碧修堂

这是一个品牌+广告突围成功的案例

案例前提

上海科美集团

多年以经营专业线美容产品为主

2007—2008年

创始人发现了日化线的巨大发展空间

创立了日化线的品牌——碧修堂

很快完成了产品的研发与包装

并且邀请明星傅艺伟担任品牌代言

招商广告在CCTV3播出

在投入2000万左右的时候

发现市场的反应与预想的相差甚远

品牌处于亏损的状况

并没有突围的策略

在这个前提下

营销行业朋友的邀请

杨六参与了碧修堂品牌运作

整个团队包括从宝洁出来的营销总监、本土经验丰富的广告团队

我们的参与负责产品+品牌+广告的策略的制定



调研/洞察:

1、产品

经过十几年的培育和发展,至2008年

我国化妆品市场销售总额达到800多亿元

且化妆品市场以年均13%以上的速度增长

越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体

化妆品品牌化竞争格局已经形成。

化妆品市场被严重细分,越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面

今天你说美白, 明天我就说祛痘;今天你是植物美白,明天我说科技祛痘;

各色各样的原料,制作工艺,使用方法等等都成为商家炒作的手法

如果你有幸体验一次美博会,你就会发现各种你能想象的到的功能诉求

都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致,消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼

而面对广大的中国市场,伴随着行业竞争加剧,国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场

欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略,吞并一些国有品牌, 来加速渠道下沉, 压榨市场

然后,中国广大的中低端市场,尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场

虽然由几千家本土中小企业进行瓜分,但即使是其中的强势品牌,其市场占有率也不过1%左右

全球企业、本土公司;世界品牌,中国制造,那个是强将那个是精兵,面对一致增长的市场需求,不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏,但由于化妆品市场本身的复杂性,化妆品市场并没有呈现一边倒的形势,这个领域并不存在一个真正的领军者,在每个细分市场都有机会成为领军品牌


而碧修堂的产品

与市场上的产品概念几乎没有差异化之处

我们必须以消费者为中心

提出一个解决新冲突的概念

帮助碧修堂产品突围


2、品牌

碧修堂

是一个好名字

这三个字天生的熟悉感(消费者心理学)

但缺乏一个“一招致胜”的品牌核心价值

而提炼一个品牌独特价值

不但要对市场有足够了解

还要求具备犀利的洞察力

能洞察到市场中最有机会崛起的“冲突”点


3、广告

一是代言人的问题

我们提出

目前所用的代言人对主流的消费市场没有号召力

必须更换代言人

更换代言的难点在于

一是适合的明星档期和价格要适合

二是碧修堂决策团队能接受,毕竟更换代言人可能要更高的代言费投入,是一笔大投入


就这样,我们开始了碧修堂的突围之路



第一次突围

立体突围一:产品突围

产品的突围最难最难最难的是

洞察市场机会

我们通过调研发现

现有的化妆品

消费者的使用情景全部都已被过多的满足了

很难再找到突围的机会

经过多番与研发产品的专家沟通

我们发现了一个好机会

专家提出:

其实碧修堂的化妆品帮助消费者美容的同时也具备“修复”的功能

我们听到“修复”概念的时候兴奋了

市场上还没有一款产品打修复的概念

经过严谨的思考与策划

我们决定起用“修复”的产品概念用于碧修堂的产品突围



立体突围二:品牌突围

品牌是消费者对产品的记忆、印象与向往

确定了突围的产品

第二步重要的工作就是构建品牌识别

我们总是重复对企业讲这部分重要的话

品牌识别不是简单的画个logo、做个包装、写个品牌故事这么简单

杨六战略营销构建品牌识别的原则是

1、消费者一眼能认出企业的产品

2、能够借力有效的消费者认知资源,让企业在营销上事半功倍,让传播更有效

3、能形成竞争制高点与优势,不会轻易被竞争对手模仿或者超越

经过多番的探讨,碧修堂品牌名不用再更改

但需要在广告突围上做大动作



立体突围三:广告突围

针对碧修堂与市场的竞争情况

我们决定制定全新的广告策略

一、更换代言人,由原来的傅艺伟换成当时最火,辐射面比较广的组合—SHE

用错代言人是企业广告突围的误区之一

我们希望帮助更多的企业在这方面减少损失

二、把广告费集中,投收视率最有优势的湖南卫视

在当时的市场竞争格局下

只有投放最优势的的频道

才能有机会帮助碧修堂招到全国优质的代理商

让品牌得以崛起

三、集中时段投放

在行业广告信息泛滥的情况下

分散的广告投放等于没有投广告

四、招商广告与产品广告分开投

经验丰富的策划人,并且有魄力的老板才做得出这样的决定

每一个企业所处的竞争重围不一样

必须根据企业情况制定出最可行的策略

一个新生的化妆品品牌

一旦不能再代理商中引起高度关注

想要再度崛起,难上加难

所以要么不动

要么一飞冲天

因为在当时市场下

代理的选择太多了

我们必须一招制胜

先用招商广告,高频率的投入,招到最优质的代理商,做出样板市场

形成全面突围的形势

五、招商广告在前 产品广告在后

六、加大地面招商广告与招商团队投入

制定这一策略

是因为

我们发现

国内大多数的品牌商

没有团队在帮助代理商招商

这一“冲突”是我们的机会

成立一支队伍帮助代理商开“招商会”

这支队伍包括主持人、品牌宣讲人、招商助理

这无疑会增加代理商与碧修堂合作的信心



立体突围成果

经过1年步步为营的运作

样板市场的运作成功

集中广告的投入


2009年底

碧修堂迎来了全面的突围成功


09年底迎来了第一个破亿的好消息

至此,我们的工作也圆满完成


我们期待

中国本土更多的品牌取得崛起

不再被国际品牌挤压

我们也会更加努力地工作

希望能帮助更多的本土企业突围