宝宝金水

这个案例经历二次大突围成为营销策划界的一个经典

这个案例是中小企业避免营销误区的最好借鉴

这个案例是洞察市场机会与营销借力的见证

案例前提

南京立志美丽公司

公司成立5年

一共经营23款产品

经营5年下来,产品越做越多,营业额却越做越低,甚至陷入了经营困境,在这前提下,经过朋友的推荐,公司创始人袁总带着核心团队找到了杨六战略营销并很快达成了合作。



调研/洞察:

1、产品

经过走访与调研,我们发现,该公司产品与市场上同类产品概念相似、包装相似、价格相似,没有明显的差异化与竞争优势,一开始就给产品的突围留下了难题。

2、品牌

经过对该公司产品的详细了解,调研与判断,我们发现,企业产品不成体系,有化妆品、儿童护理产品、妇女护理日用品等,在营销战略上没能形成一个信息集中的品牌信息向市场传播,并且我们发展,该公司产品之间的关联性信息并不能集中成一个品牌传播,这样会造成消费者逆反心理反应,并不能帮助这个企业品牌突围,留下了第二道难题,那就是品牌突围。

3、广告

该公司并没有广告的基础,只是销售终端做过一些促销活动,并没有正式的广告传播,了解下来,一方面是因为没有这方面的资金,二是没有广告的意识,也不知道怎么投。

4、资金

企业既然要突围,有一定的资金储备,更利于品牌战略的执行,可是经过了解,该公司当时账上已经没有多少资金可以用于营销,甚至下个月的公司基本运作成本都是问题。



怎么办?

企业这样的情况

比我们之前合作的客户情况都要困难

这个企业必须全面突围

才有机会崛起和发展

我们进行了为期两个月的产品+品牌+广告的立体战略策划

开始了这一场惊心动魄的突围之战



第一次突围

立体突围一:产品突围

我们经过对市场的判断与针对该公司的现状

提出一个用一个机会点突围的策略

建议企业把其他产品先暂停生产

留下一款产品

我们判断这款产品有巨大的市场前景

并且市场上的竞争对手营销处于非常初级弱势的状态

是个突围的好机会

经过会议探讨

企业同意我们的策略,集中公司所有资源,用这款产品突围

于是

公司就从23款产品中留下了一款产品

“金银花水”,是一款小孩子洗澡用 睡觉用防蚊虫叮咬的产品

由于该产品的主要原料是金银花

所以原来命名金银花水



立体突围二:品牌突围

品牌是消费者对产品的记忆、印象与向往

确定了突围的产品

第二步重要的工作就是构建品牌识别

各位看官一定注意

品牌识别不是简单的画个logo、做个包装、写个品牌故事这么简单

杨六战略营销构建品牌识别的原则是

1、消费者一眼能认出企业的产品

2、能够借力有效的消费者认知资源,让企业在营销上事半功倍,让传播更有效

3、能形成竞争制高点与优势,不会轻易被竞争对手模仿或者超越

金银花水是一个公用名词,不能做我们品牌突围的品牌名

最后我们在策划方案的8个名中确定用“宝宝金水”

既是独有的名字,消费者一听就是小孩护理用品

好名字!

一个好的品牌名是品牌成功的一半

这个好名字让团队做成功这个案例信心大增

下一个难题是广告突围



立体突围三:广告突围

广告突围是为了让更多消费者知道产品并且购买产品

一个成功的广告创意一定能让消费者产生深刻印象并有购买欲望

而有效的广告创作一定是借力了一个消费者深刻的心理认知

让传播事半功倍

在家人对小孩子的心理认知中

有没有一个可以让宝宝金水一招制胜的认知资源?

有了!

我们想到了一首儿歌

找呀找呀找朋友

找到一个好朋友

敬个礼

握个手

你是我的好朋友

……

决定用这首儿歌给宝宝金水改变一首歌

作为广告创意的核心



洗呀洗呀洗澡澡

宝宝金水少不了

滴一滴

泡一泡

没有蚊子没虫咬

一支一听就似曾认识,朗朗上口的广告片应运而生!



在取得了产品+品牌+广告立体突围优势的前提下

宝宝金水第一次突围成功

在广告推出

第一年销售额就做到了1.8亿

第一次突围取得成功

企业不但崛起了

而且取得长远的品牌竞争优势

竞争对手将很难在品牌和广告超越宝宝金水

这无疑是一次成功的突围之战

……

我们的第一次合作也由此圆满完工



第二次突围

这是一次威胁带来的危机

市场无疑是激烈的

一个企业总是在机会与威胁中前行

在做到1.8亿的第二年

市场出现两个竞争对手

一样的产品

类似的包装

大手笔的广告投入

在价格上

他们一个卖8元/瓶,一个卖10元/瓶

而宝宝金水当时的售价12元/瓶

并且他们以更大力度的政策挖走了宝宝金水一批优质的代理商与销售经理

这无疑给宝宝金水带来巨大的影响

员工的动荡

代理商的信心动摇

这一系列的影响让经验还不够丰富的宝宝金水团队措手不及

在慌乱的局势中

他们做了两个调整让整个局面更加被动

1、降价,售价降到10元/瓶

2、撤下广告,加大终端促销

这两个动作,在全国的代理商中引起了全面的慌乱

一时间,好好的形势几乎成了一个让人焦头烂额的摊子

在这种情况下

宝宝金水团队再次找到我们

寻求再次突围之策



由于第一次合作结束后,我们在忙着其他案子的运作

并没有详细了解宝宝金水和竞争对手的情况

在宝宝金水降价和撤下广告前我们也不知道他们做了这两个动作



详细了解情况和了解竞争对手的情况后

我们马上开始了第二次突围的紧张工作

该怎么突围?



市场分析:

宝宝金水一年多的广告投入,已经成为家喻户晓的品牌

品牌占优势

广告创意占优势

而相对这些优势而言

竞争对手在品牌上与广告创意上并没有取得优势

只是在价格上扰乱了一下我们的市场

于是我们找到了二次突围的战略



突围策略一:

产品突围

策略:不战而胜

过去的一年多时间里,宝宝金水既打响了自己的品牌,同时也培养了一个12元左右的儿童洗澡用品市场,这个时候出现竞争对手,如果降价去跟他们竞争,等于把自己退回到一个更低的市场里,必败无疑。

这是我们必须顺势而为

所以我们觉得

产品升级突围

推出新产品套装

一瓶洗澡用品+一瓶擦皮肤用的+一瓶喷的

定价28元一套!



突围策略二:

广告突围

让广告投放从回正常状态



突围策略三:

公关突围——重建代理商信心

在新产品突围成功,新的广告计划出炉时

我们在南京举办了一次盛大的宝宝金水新品发布会

在发布会上

我们向全国的代理商分析了竞争对手的弱势

展示了宝宝金水未来的市场前景

(此处省略精彩的公关过程)

全国大部分的代理商从新找回了对宝宝金水的信心

并且纷纷表示将更大力度的运营这个牌子



经过这样的二次突围

产品取得突围

广告和品牌取得了二次突围

并且价格取得更大的突围优势

宝宝金水在突围后的一年发来一个让人满意的数字:3.8亿!

并且两个竞争对手不见了!

第二年的数字:4.8亿!

至此,我们与宝宝金水的第二次合作圆满成功!



后记:

后来宝宝金水以5800万美元的价格出售给法国一家日化公司,这家公司一直想生产他们的产品,用宝宝金水的渠道,代替宝宝金水,试了很多年,一直没成功!

因为:宝宝金水的产品、品牌、广告在中国消费者心里留下了深刻的印象

这个案例也成为了营销策划界的经典案例!